L’evoluzione del copywriter

Quando ho cominciato a fare il copywriter avevo in mente il titolo di un libro di Jacques Séguéla, mitico pubblicitario francese: NON DITE A MIA MADRE CHE FACCIO IL PUBBLICITARIO, LEI MI CREDE PIANISTA IN UN BORDELLO.

A quei tempi non eravamo Social. E la pubblicità e il mestiere di copywriter mi sembrava avessero nel DNA qualcosa di trasgressivo e innovativo.

Pensavo, forse ingenuamente, che la pubblicità potesse essere una nuova forma d’arte, il prodotto esclusivamente di una fantasia fervida e del talento creativo.

Poi quando, come copywriter junior, ho presentato la mia prima piccola campagna stampa, mi sono imbattuto nella casalinga di Voghera.

Una fantomatica signora di provincia in bigodini che condivideva il divano, davanti alla tv, con un pastore sardo.

Il Direttore Creativo mi chiese se la mia headline e la mia bodycopy fossero comprensibili a questa coppia strampalata di rappresentanti popolari in possesso di una scolarizzazione approssimativa.

Mi chiesi perché il giudice della mia creatività dovesse essere lei.

La risposta era semplice: se fosse stata comprensibile per lei lo sarebbe stato per tutti.

 

QUINDI CREATIVITÀ SÌ MA MAI A DISCAPITO DELLA COMPRENSIONE DEL MESSAGGIO.

 

E da quel momento il copywriter divenne un mestiere in cui il guizzo creativo continuava a rivestire un’importanza fondamentale ma doveva rispondere anche a delle regole precise.

Prima dell’avvento di Internet, e soprattutto dei Social Network, il copywriter si rivolgeva al suo target come un sacerdote dal suo pulpito.

La casalinga di Voghera, e ciò che rappresentava, subiva i messaggi che le venivano propinati dalla tv, dai poster, dalle pagine della stampa.

Non aveva nessuna possibilità di interazione.

 

IL PUBBLICO DA PASSIVO È DIVENTATO ATTIVO.

GRAZIE ANCHE AI SOCIAL.

 

Oggi il pubblico non si accontenta di un bel messaggio, vuole essere informato, esige delle risposte e delle soluzioni alle sue richieste.

La signora vogherese è sicuramente una frequentatrice dei Social e il pastore sardo vende i suoi formaggi su Internet. Non se ne stanno più seduti sul divano ad aspettare passivamente i consigli commerciali di una sempre più impolverata tv.

Hanno figli che seguono popolari Youtuber o lo sono essi stessi.

Ascoltano il cinguettio twittante di simpatici volatili azzurri.

In una parola: INTERAGISCONO.

Probabilmente non sanno molto di SEO, di Google Ads o di Analytics. Ma sicuramente sono meno passivi di qualche decennio fa.

Quando hanno un’esigenza cercano la risposta su Google, si informano e poi condividono impressioni e giudizi sui Social.

Si fidano di qualcuno che parla la loro stessa lingua, che ha più o meno lo stesso retroterra culturale.

Insomma sembrerebbero più scaltri di un tempo e meno raggirabili. E forse lo sono davvero.

Non solo.

Il consumatore si può trasformare in una nuova figura: il Corpsumer.

Il CorpSumer è quel cliente che si interessa dell’Azienda, della sua reputazione, dei suoi valori, ancor più di quanto si preoccupi dei prodotti stessi.

È più leale, meno sensibile ai prezzi e più disposto a difendere un marchio rispetto al consumatore medio.

È, a tutti gli effetti, l’influencer della porta accanto. E usa i Social per connettersi con i suoi amici e famigliari.

È probabile che rimanga fedele a un prodotto che magari li ha pure delusi perché ha acquistato ciò che l’azienda rappresenta.

È disposto anche a spendere di più per il prodotto o il servizio di una Società in cui crede.

 

DA PERSUASORE OCCULTO A VICINO DI CASA.

 

E il copywriter che segue un’azienda deve proporre articoli e pagine interessanti che offrano risposte e diventino motivo di condivisione e di dibattito.

Il linguaggio deve essere pensato in maniera più confidenziale. Non è più un monologo pontificante ma un dialogo diretto con il consumatore.

Molti ancora pensano che sia sufficiente avere un sito o una rabberciata pagina Facebook per raggiungere i consumatori.

Pensano che una cascata di Keyword e qualche foto improvvisata siano in grado di fare proseliti.

Ma la nostra casalinga di Voghera è sempre meno provinciale e non si accontenta di atterrare semplicemente su un sito, lo vuole trovare ricco di contenuti soddisfacenti, di risposte esaurienti e di emozioni coinvolgenti.

Inoltre, oggi, sul divano della comunicazione siede un giudice altrettanto severo e molto meno umano: Mister Motore di Ricerca.

Quest’ultimo non solo giudica ma, in qualche modo, detta anche le sue leggi. Magari con poca anima ma inflessibili.

Questa commistione di umanità e tecnologia crea situazioni molto instabili.

 

NON ESISTONO MAGHI, ESISTONO PROFESSIONISTI

 

Per questo motivo è difficile credere a coloro che promettono soluzioni definitive di successo in sole quattro mosse o con pochi infallibili trucchi.

La comunicazione sul web deve essere un processo in divenire, al quale dedicare un’attenzione e un impegno costanti.

Deve essere affidata a persone competenti in grado di utilizzare le tecnologie e il marketing ma capaci di suscitare, con le proprie parole e idee, quelle emozioni in grado di creare un legame profondo tra il brand e il consumatore.

La casalinga di Voghera oggi è un personaggio multiforme ma, come sempre, tiene sospesa sul nostro capo, legata a un filo sottilissimo, la famigerata spada di Damocle.